‘조니워커’ 인기 주춤?...점차 변화 뚜렷
발렌타인 ‘1위’ 입지유지...뜨는 싱글몰트
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‘조니워커’의 면세점 매출이 줄어들고 있다. 시내보단 공항면세점에서 주로 구매가 이뤄지는 주류 품목의 순위 변동이 점쳐지는 이유다. 인천공항 출국장면세점에서 ‘발렌타인’ 상품은 ‘16년 약 3,746만달러 판매량을 보이며 매출 1위 입지를 유지했다. 그러나 ’조니워커‘는 ’16년 2,013만달러 매출을 기록해 전년대비 약 32% 성장, 메르스 기저효과로 분석되는 바 14년과 대비했을 땐 16년에 1.2% 매출이 감소했다.
특히 면세점서 주요 해외주류 브랜드인 발렌타인, 시바스리갈, 로얄샬로트 총매출 비중에서 ‘14년 조니워커가 26.79%를 차지했으나, ‘16년엔 23.1%로 줄어들었고, 올해 1월 기준으론 비중이 17%로 줄어드는 등 조니워커만 판매량이 전년동월대비 줄어든 모습을 보였다.
이에 대해 주류 브랜드 관계자는 “고가의 주류 품목의 경우 면세점과 브랜드와의 협업 체계가 잘 이뤄져야 마케팅이 원활하게 진행된다. 그러나 조니워커에 대한 소비자 니즈가 줄어들고 있어 고전을 하는 것으로 보인다”고 분석했다.
공항면세점은 항공 탑승시간이 정해져 있어 소비자의 쇼핑시간이 제한적이라는 특징을 보인다. 때문에 상대적으로 짧은 시간 내에 현장 홍보·마케팅이 이뤄져야 한다. 유통사인 면세점과 공급자인 브랜드 간의 협업 마케팅이 주요하다. 또한 고가의 상품일수록 제한적인 시간에 비해 소비자의 구매결정은 다소 걸리는 측면도 있다. 이를 바탕으로 기존 브랜드 인식도가 높은 제품이 안정적인 수익을 내는 구조를 지닌다.
그럼에도 ‘조니워커’가 고전을 하는 이유가 바로 면세점 주류소비 트렌드가 급격히 변화하기 때문인 것으로 전망된다. 지난해 국내 면세점 매출 중 외래관광객이 차지하는 비중이 70%를 넘었다. 그 중에서 방한 중국인 관광객 비중이 상당한 것으로 알려져 있다. 해당 관광객이 개별자유여행객으로 동향이 옮겨가고, 기존 ‘부모’세대의 ‘인기품목’보단 새로운 브랜드를 적극 찾아나서는 경향이 나타남에 따라 면세점 주류시장에도 영향을 미치고 있다는 분석이다.
그 중에서도 주류는 휴대하기엔 무겁고, 파손의 위험이 높은 만큼 시내보단 관광의 마지막 관문인 공항면세점에서 주로 구매한다. 때문에 공항면세점 내 주류판매량이 소비동향를 읽는 바로미터 역할을 한다.
인천국제공항공사는 ‘16년 인천공항 제1여객터미널 출국장면세점 주류품목 매출비중에서 내국인이 43%로 가장 큰 비중을 보였으며, 그 다음으로 중국인 매출이 33%를 보였다. 그 외에 일본인이 7%로 나타났으며 기타 국적이 17%를 차지한다.
최근 해외를 찾은 중국인 관광객의 면세점 주류소비가 젊은 층의 트렌드로 변화함에 따라 ‘싱글몰트’ 위스키 품목이 성장 추세에 있다. 주류업계 관계자는 “전통적으로 인지도가 높은 블렌디드 위스키가 여전히 매출 비중을 높게 가져가고 있다. 그러나 젊은 층의 외래관광객에 의한 소비변화가 나타나고 있다”며 “이들은 차별화되고 특색있는 ‘싱글몰트’ 위스키에 관심을 보이고 있다”고 밝혔다.
대표적으로 대만 국제공항 에버리치면세점에서 조니워커 매장이 철수하고 싱글몰트 브랜드인 맥켈란이 입점했다. 국내 면세점에서도 약 4만 달러에 이르는 맥켈란 ‘골든 에이지 트레블’ 제품이 지난해 3병 이상 중국인에게 판매된 바 있다.
