중국 밀레니얼 세대의 성장으로 급변하는 명품 시장 지형
합리적인 소비 위해 명품 구매는 대부분 면세점에서

중국 밀레니얼 세대의 성장은 세계 명품 시장에 상당한 영향을 미치고 있다. 특히 밀레니얼 세대는 명품 소비를 즐기는 한편, 합리적인 소비를 위해 해외 면세점을 통해 명품을 구매하는 것으로 알려져 있다. 즉 명품 브랜드는 밀레니얼 세대 소비층의 니즈에 맞춘 콘셉트 변화와 함께 세계 면세점의 명품 유통 전략까지 전격적으로 리뉴얼할 필요가 생겨난 것이다.

사진출처: 루이비통 공식 홈페이지/ 2016 SS 여성 컬렉션 화보

밀레니얼 세대는 15~29세를 이르는 말이다. 이들은 중국에서 급격하게 성장하고 있으며 안정적인 수입을 바탕으로 명품 소비에 관심이 많은 것으로 알려져 있다. 또한 중국 아웃바운드 관광객의 50% 이상을 차지하고 있어 세계 관광시장의 ‘큰 손’으로도 여겨진다. 이는 중국의 바링허우(1980년대 출생), 저우링허우(1990년대 출생)가 세계 관광시장의 매출을 견인하고 있어 ‘최대 고객’이다. 이들의 특색은 단체여행보다 FIT(자유개별여행객)으로 독립적이고 자유로운 여행을 즐기며 모바일·인터넷 기기 등을 통해 많은 정보를 취합해 합리적인 명품 소비를 한다.

때문에 럭셔리 브랜드는 이들의 지갑을 열리 위한 새로운 전략을 구상 중이며, 실현해나가고 있다. 글로벌 면세점 전문지 ‘무디리포트’는 작년 10월 중국인 대학생을 대상으로 명품(Luxury) 소비 경향 및 브랜드 선호도 조사를 실시해 “과거엔 주요 명품 소비층이 높은 사회적 지위를 지닌 부유한 중산층 혹은 나이가 있는 사람들이었다. 그러나 현재 중국 내 명품 소비는 젊은 층을 겨냥하고 있다”며 “젊은 고객(25~35세)이 중국 내 명품 시장을 견인, 설문조사에선 71%가 면세점에서 럭셔리 상품을 구매하는 것으로 나타났다”고 보도했다.

이미지 제작: 한국면세뉴스

중국 대학생 대상 명품 소비 동향 분석을 통해 무디리포트는 “세계 명품 시장이 새로운 표준(The new normal)에 점차적으로 맞춰지고 있다”며 “중국의 한 자녀 정책으로 조부모와 부모의 재정적 지원을 모두 받는 한 자녀의 소비가 두드러지게 나타나고 있다”고 밝혔다. 그 한 자녀가 중국의 소비시장을 견인하는 젊은 소비층 밀레니얼 세대인 것이다. 이들은 명품 소비에 있어서도 기존의 럭셔리 브랜드 뿐만 아니라 덜 유명하거나 새로운 하이엔드 브랜드에도 지대한 관심을 보인다. 또한 한 가지 브랜드만을 고집하지 않고 다양한 브랜드에 대한 정보를 취합해 자신만의 스타일을 연출하는 것에 중점을 두는 경향을 지닌다.

밀레니얼 세대는 SNS 및 모바일 기기 사용에 능숙해 다양한 브랜드 관련 정보를 손쉽게 구하며, 취합된 정보를 다시 급속하게 공유한다. 경영전략 컨설팅 회사인 베인&컴퍼니는 ‘14년 발표에서 “중국에서 럭셔리 브랜드는 기존 전통적인 콘셉트를 없애고, 다양한 미디어 채널을 통해 소비자에게 다가갈 필요가 있다”며 “전통적인 콘셉트를 고집하게 되면 다수의 소비자를 잃게 되는 위기에 봉착하게 될 것이다. 이를 위해서라도 리브랜딩을 통해 소비자의 니즈를 생성할 수 있는 진취적인 도전을 이어나가야 한다”고 밝힌 바 있다.

사진출처: 루이비통 공식 홈페이지/ 2016 SS 여성 컬렉션 사진

이를 대변이라도 하듯 세계 3대 명품 브랜드로 알려진 루이비통은 새로운 콘셉트의 콜렉션 화보를 소비자에게 공개했다. ‘앞서 가는’, ‘감각적인 디자인’의 느낌을 한층 더 돋보이게 하는 한편, 모던하고 시크한 룩으로 소비자드의 눈을 사로잡았다. 강렬한 레드, 블루 등의 색채가 ‘건방진 소년’을 연상시키기도 한다. 이에 대해 ‘루이비통만의 고유한 느낌 안에 트렌디한 디자인을 감각적으로 접목시켰다’는 평이 이어졌다.

그러나 중국 젊은 층의 구매력에는 분명 한계도 존재한다. 안정적인 수입을 통해 명품을 구매하기 위한 욕구는 있으나 아직은 충분한 재정 상태는 아니기 때문이다. 무디리포트 인터뷰에서 다수의 중국인 대학생들은 “전통적인 명품 브랜드뿐만 아니라 신진디자이너의 제품에도 관심이 많다”며 “전통적인 빅 브랜드는 높은 가격대로 당장 지갑을 열기 힘들기 때문에 같은 브랜드의 화장품, 향수부터 먼저 구매를 하고 있다”고 밝혔다.

사진출처: 샤넬 공식 홈페이지/ 칼 라거펠트에 의해 탄생한 샤넬의 최신 봄/여름 오뜨 꾸뛰르 패션쇼 중 백 스테이지. 샤넬은 인스타그램, 페이스북 등 SNS에 샤넬만의 고유한 가치를 지닌 제품과 사진을 공개하는 등 다양한 현지 마케팅 및 홍보를 진행 중이다.

이와 같은 소비 경향은 전체를 중시하는 의식에서 벗어나 점차적으로 개인화돼 자신만을 케어할 수 있는 화장품에 지대한 관심을 기울이고 있다고 분석할 수도 있다. 그러나 이면에는 이들이 명품 시계, 의류, 백 등 럭셔리 상품 매출을 당장에 폭발적으로 늘리기는 힘든 재정적 한계도 존재하는 것이다. 물론 명품 시장에서 이들이 지닌 잠재 매출 및 성장 동력은 아직도 ‘미지수’일만큼 상당하다.

한편, 무디리포트는 “중국 젊은 고객층을 위해 명품 브랜드는 면세점에 맞는 디스플레이와 레이 아웃이 요구된다”며 “홍보 채널을 다양화(위챗, 웨이보 등)해 젊은 층에게 매력적인 브랜드로 자리매김해야 한다”고 제안했다.