中 소비성향이 이끈 명품 브랜드 전자상거래 입문
브랜드 가치와 온라인 판매전략 균형이 성공 전략
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전 세계 지역에서 중국의 명품 브랜드 오프라인 매장 수가 가장 급격히 준 것으로 나타났다. 명품 브랜드가 중국 내 전자상거래 시장에 경쟁적으로 뛰어들었으나 오프라인 매장 문은 걸어 잠그고 있어 업계의 이목을 집중시켰다. 리서치·경영관리 전문업체인 번스타인은 최근 ‘소매점 전쟁(Store Wars)’라는 보고서를 발표하며 “2016년 7월부터 2017년 7월 사이 중국에서 명품 브랜드 매장 62개가 문을 닫았다. 이는 전 세계 지역 중에서도 압도적인 기록이다”라고 밝혔다.
이에 대해 중국 럭셔리 비즈니스 매체 ‘Jing Daily’는 “중국은 여전히 명품 브랜드 성장에 있어 잠재력을 지닌 지역이다. 그러나 서양인과의 차이는 중국의 온라인 구매 선호도가 높다는 점이다”라며 “지난해부터 명품 브랜드가 전자상거래 시장에 경쟁적으로 진출했으며, 중국의 젊은 소비자의 손길을 기다리고 있다”고 지난 28일 보도했다.
사진출처: 버버리 공식홈페이지/ 버버리 브랜드의 콜렉션 무대 모습.
명품 브랜드가 오프라인 매장 수를 급감시켰으나 중국의 온라인 시장을 통해 매출 성장을 이루겠다는 목표로 보인다. 이는 온라인 판매를 극도로 꺼리던 명품 브랜드로서는 이례적인 사례로 꼽히고 있다. 명품은 브랜드의 희소한 가치 지키기 위해 판매 채널을 한정적으로 운영했다. 그러나 명품 브랜드의 온라인 시장 진출은 브랜드의 희소한 가치를 위협하기도 한다.
번스타인은 보고서를 통해 “명품 브랜드가 중국 시장에 대한 기대감으로 과거 비현실적인 매출을 목표했다. 때문에 공격적으로 소매상점을 오픈한 바 있다. 실제 중국의 구매력을 초과하는 상점이 문을 연 것이다. 최근 매장 수를 줄이게 된 배경도 이와 같은 요소가 작용했을 것이다”라고 분석하기도 했다.
또한 중국 소비자 중 젊은 층이 충동구매에서 합리적인 소비를 이어감에 따라 명품 브랜드 매출에도 영향을 미쳤다. 중국 소비자들이 단지 ‘명품’이라는 이유로 제품을 구매하기보다 신중하게 선택하는 경향이 점차 뚜렷해졌다. 분명 중국 시장은 명품 산업의 주요 거점으로 여겨지나 해당 지역의 소비에 맞는 새로운 전략이 필요하다는 점을 시사한다.
명품 브랜드의 중국 온라인 시장 진출은 이례적인만큼 아직은 ‘시험’ 중이다. 대부분의 명품 브랜드가 전자상거래를 게시했으나 각 사마다 전망이 엇갈리고 있으며, 일각에선 온라인 시장이 오히려 명품 브랜드의 가치를 저하시키는 요소로 작용할 것이라는 우려도 내놓고 있다. 일례로 지난달 중국 매체 시상주도망은 “샤넬 브랜드가 전자상거래를 시작하며 홍보 및 광고를 한 달에 한 번씩 게시했다. 그러나 빈번한 노출이 오히려 브랜드 가치를 저하시켰다”고 보도했다.
소비자의 매장 방문을 통해 브랜드의 희소한 가치와 서비스를 제공했던 명품 브랜드. 그러나 중국에선 오프라인 매장을 줄이고 온라인 시장에서 마케팅을 경쟁적으로 진행하고 있어 그 결과에 업계가 집중하고 있다. 브랜드의 신 성장동력으로 여겨지는 중국 젊은 층을 향한 각 사의 전략에 따라 경쟁우위가 갈릴 것으로 보인다.
