23~37세 위주의 명품 ‘전자상거래’, 더 성장해갈 듯
올해 ‘Tmall’에 버버리, 휴고보스, 태그호이어 등 입점
관련기사: 중국 온라인 시장에 뛰어든 명품, ‘보따리상’과의 전투
관련기사: 면세점서 뜨고 지는 브랜드, “기초화장품은 韓, 색조는 해외”
중국은 명품(사치품) 시장의 규모는 지난해 기준 1200억 위안(한화 19조 6천억원)에 이른다. 전년대비 약 6% 가량 증가한 수치다. 그 중에서도 전자상거래 규모는 573억 5천만 위안(한화 9조 4천억원)으로 중국 명품 시장에서 47.7% 비중을 보이는 것으로 확인됐다. 명품을 구매하는 중국인 중 절반 가량이 ‘전자상거래’ 이용하는 것이다. 중국 전자상업연구소가 발표한 ‘2017년 중국 사치품 전자상거래 발전보고서’에 따르면 “2016년 기준 명품 전자상거래 주요 소비자 연령은 23~37세다. 이들은 명품 전자상거래 이용자의 50% 이상을 차지한다”고 밝혔다.
자료출처: 중국 전자상업연구소/ 중국 명품 온라인 시장규모 추이
자료출처: 중국 전자상업연구소/ 중국 명품 온라인 구매자의 연령대별 비중.
명품 전자상거래 전체이용자 중 23~27세 17.0%, 28~32세 21.7%, 33~37세 20.8%를 차지했다다. 젊은 층의 명품 구매가 늘어남에 따라 이들은 ‘온라인’을 통해서도 상품을 구매하는 소비경향을 보인다. 특히 명품 구매의 최대 소비자는 역시 남성보다는 여성 비중이 좀 더 컸다. 명품 전자상거래 이용자 중 여성이 53%, 남성 47% 비중을 보였다. 해당 보고서는 “오프라인 시장보다 온라인 소비자 성별 비중이 큰 차이가 나지 않는다. 또한 연령대를 보게 되면 점점 더 낮아지는 경향도 발견할 수 있다”고 전했다.
이어 “중국은 전 세계에서 가장 큰 사치품 소비국이다. 중국 경제수준과 평균소득이 증가함에 따라 사치품 소비도 늘고 있다”며 “중국 소비자의 사치품에 대한 요구도 점점 증가하고 있는 추세다. 소비 잠재력이 높게 평가되고 있는 한편 점차 중국 내 사치품 가격이 내려가고 있어 구매력 또한 상승하고 있다”고 전망했다.
전자상거래 규모는 증가하고 있으나 명품 브랜드 오프라인 매장은 성장둔화가 지속되고 있다. 중국 전자상업연구소 조사에 따르면 루이비통, 버버리, 구찌, 디올 등 중국 내 오프라인 매장은 지난해 24개 점포를 늘리는 동시에 15개 매장이 문을 닫았다. 해외 명품 브랜드의 중국 진출에 따른 시장 안착이 이뤄지지 않은 상태에서 매장 수를 전체적으로 조정하는 모양새다. 특히 루이비통의 경우 지난해 5개의 매장의 문을 닫고 1개 점포만을 새로 오픈했다. 반면 디올은 중국 내에서 인기가 상승함에 따라 1개 점포의 문을 닫았으나 4개 오프라인 매장을 개점해 루이비통과 대조됐다.
중국 알리바바그룹이 운영하고 있는 Tmall 온라인 쇼핑몰은 ‘Luxury Pavilion’라는 명품관을 오픈한 바 있다. 초기에 버버리, 휴고보스, 라메르, 겔랑 등 17개 브랜드가 입점했으며, 올해에는 태그호이어 시계 브랜드 또한 인터넷쇼핑몰에 입점했다. 이외에도 해외 명품 브랜드는 중국 내 자체 ‘전자상거래’를 실시함에 따라 중국 소비자의 구매를 유도하고 있는 중이다. 오프라인 매장은 상징적으로 ‘플래그십’ 스토어를 중심으로 운영하되, 매출은 ‘전자상거래’를 통해 소비를 창출하고 있는 셈이다.
중국 전자상업연구소는 ‘사치품 온라인 시장’ 발전을 현재까지 3단계로 나눴다. 2008년에 ‘사치품’이 온라인 시장에 처음 등장한 ‘초기’, 2012~2013년 ‘확장’, 2014~2016년 ‘안정화’ 단계로 구분했다. 이에 따라 현재 중국 ‘사치품’ 온라인 시장은 안정화와 성장 단계의 기로에 서 있다고 볼 수 있다. 만약 중국 소비자의 구매가 ‘전자상거래’로 돌아서고, 해외 구매가 줄어들 시 중국인 관광객의 해외 주요 쇼핑지의 매출엔 악영향으로 작용할 수 있는 가능성도 농후하다.
때문에 중국 명품시장서 전자상거래가 활성화될수록 해외 대리구매를 통한 ‘보따리상’의 억제와 함께 중국인 관광객의 해외 소비도 중국 내로 유턴될 수 있다. 연구소 보고서에선 ‘전자상거래’ 플랫폼은 서비스 품목을 다양화하고 소비자가 편리하게 이용하도록 유도하며 소비증진을 꾀하고 있다. 중국인 또한 ‘전자상거래’ 이후 물류 서비스에 따라 소비 동기 또한 증가하는 것으로 나타났다. 일례로, 전자상거래 플랫폼은 상품 품질 보장, 다양한 상품 전시, 물류 배송과정 확인, 물류배송 속도, 애프터 서비스 등을 개발해 소비자의 ‘신뢰’를 쌓고 있는 중이다.
그러나 여전히 중국 명품시장에서 ‘전자상거래’는 고질적인 문제를 안고 있다. 먼저, 가품에 대한 부분이다. 전자상거래를 통해 명품을 구매할 경우 ‘진품’ 여부에 대해 확인할 수 있는 방법이 제한적이다. 해외직구를 통해 중국 소비자가 구매할 수도 있으나 이는 가격대가 높으며, 해외 방문을 통한 구매 또한 한계가 있다. 때문에 구매 편리성에선 ‘전자상거래’가 우세하나 ‘가품’에 대한 위험성이 명품 ‘전자상거래’ 시장의 한계로 여겨진다.
또한 명품 브랜드는 온라인 시장 진출에 대해 ‘의심’을 거두지 않고 있다. 온라인 시장의 특성상 할인판매 등이 주요하나 해당 요소는 명품 브랜드 이미지를 훼손할 수도 있기 때문이다. 명품 브랜드가 중국에서 온라인 시장에 뛰어들었으나 전폭적인 마케팅을 펼칠 수 없는 요인이기도 하다. 특히 오프라인 매장에서 체험할 수 있는 명품 ‘서비스’를 온라인에선 소비자에게 제공하기가 힘들다.
한편, 해당 보고서는 “중국 1·2선 도시의 사치품 소비는 이미 포화상태다. 때문에 3·4선 도시 소비자의 구매력이 증가하고 있는 상태다. 그러나 이들은 사치품 구매경로가 제한적이라 온라인 플랫폼을 많이 이용하고 있다”며 “명품 소비 또한 이전엔 과시욕이 컸으나 점차 향유하는 소비로 전환되고 있다”고 분석했다.
